Jak skalować treści na wiele rynków? [Wywiad z Agnieszką Filip, CEO e-multicontent]

Jak widzisz swoją rolę w łączeniu polskich i bałkańskich przedsiębiorców – i jaką wartość przynosi to obu stronom?

Agnieszka Filip, CEO e-multicontent: Jako Brand Ambassador Balkan eCommerce Summit postrzegam siebie jako swoisty most między dwoma dynamicznymi ekosystemami e-commerce: Polską i regionem Bałkanów. W e-multicontent od lat pracujemy nad transgranicznymi strategiami contentowymi, wielojęzycznym copywritingiem i lokalizacją dopasowaną do specyfiki poszczególnych rynków, dlatego naturalnie stałam się zaangażowana w łączenie obu stron.

Dla polskich firm Bałkany to wciąż atrakcyjny kierunek ekspansji – mniej nasycone rynki, nowe segmenty odbiorców i świeże kulturowe oraz językowe insighty. Z kolei przedsiębiorcy z Bałkanów często postrzegają Polskę jako hub: dojrzały ekosystem e-commerce, wielojęzyczne zespoły oraz realne doświadczenie w skalowaniu sprzedaży i treści na rynki europejskie.

Moją rolą jest wspieranie obu stron, tak aby:

• Polskie firmy mogły lepiej zrozumieć języki Bałkanów, kulturę, zachowania konsumenckie i najlepsze praktyki lokalizacyjne.
• Firmy z Bałkanów mogły korzystać z polskiej ekspertyzy w zakresie copywritingu i SEO oraz współpracować z agencją, która wie, jak skalować treści na wiele języków.

W efekcie chcę być łącznikiem, który ułatwia nawiązywanie kontaktów i wymianę wiedzy między rynkami. Dzielę się insightami dotyczącymi tego, co działa w poszczególnych krajach, pomagam unikać najczęstszych błędów w komunikacji transgranicznej i promuję podejście oparte na partnerstwie. Moim celem jest tłumaczyć nie tylko język, ale także gotowość rynkową, strategię contentową i sposób myślenia niezbędny do osiągnięcia międzynarodowego sukcesu.

Wielu sprzedawców dba dziś o widoczność nie tylko w Google Search, ale także w AI Overviews. Jaki jest Twój praktyczny sposób na tworzenie wielojęzycznych treści, które konsekwentnie się wyświetlają – i konwertują – na wielu rynkach?

Agnieszka Filip, CEO e-multicontent: W e-multicontent bardzo szybko dostrzegliśmy, że współczesna widoczność w wyszukiwarkach to nie tylko „pozycja w Google”, ale również obecność w AI overviews, wyszukiwaniu głosowym i wielojęzycznych warstwach wyników. Dlatego nasze podejście do tworzenia treści musi uwzględniać znacznie więcej niż standardowe SEO.

W praktyce opiera się ono na kilku kluczowych zasadach:

1. Najpierw rynek i język, SEO potem: Zanim powstanie pierwsze zdanie, analizujemy intencje użytkownika na danym rynku, lokalne nawyki wyszukiwania, typowe zapytania i kulturowo trafne komunikaty. Dopiero na tej podstawie powstaje treść – taka, która mówi do odbiorcy w jego języku i odpowiada na jego potrzeby, a nie tylko „opisuje produkt”.
2. Native speakerzy z marketingowym podejściem: Nigdy nie tłumaczymy słowo w słowo – tworzymy transkreację. Nasz zespół składa się z native speakerów, którzy rozumieją nie tylko język, ale też logikę marketingu i dynamikę e-commerce. Dzięki temu treści brzmią naturalnie i przekonująco, niezależnie od rynku.
3. Optymalizacja specyficzna dla platformy: Optymalizujemy treści pod kątem platformy, na której mają się pojawić – czy jest to lokalna domena, marketplace (np. Amazon, Allegro), czy blog wielojęzyczny. Obejmuje to nie tylko słowa kluczowe, ale także metadane, dane strukturalne tam, gdzie są potrzebne, oraz język przyjazny snippetom, aby AI Overviews mogły łatwo wychwycić najważniejsze informacje.
4. Skalowanie treści przy jednoczesnym zachowaniu jej spójności: Tworzymy treści w ponad 35 językach, co w ekspansji na wiele rynków wymaga zachowania równowagi między spójnym rdzeniem marki a tonem dopasowanym do lokalnych odbiorców. Dzięki temu marka pozostaje rozpoznawalna, a ścieżka konwersji – spójna bez względu na kraj.
5. Pomiar i iteracja: Widoczność różni się na każdym rynku: to nie tylko pozycje w wynikach, ale także wolumen wyszukań, udział w snippetach czy współczynnik konwersji. Monitorujemy, które wersje językowe generują ruch, leady i sprzedaż – i regularnie je optymalizujemy. W ten sposób przechodzimy od „samych wyświetleń” do realnych wyników biznesowych.

To połączenie lokalizacji, optymalizacji i ciągłej iteracji sprawia, że wielojęzyczne treści naprawdę działają.

Lokalizacja transgraniczna może bardzo szybko pójść nie tak. Jakie są trzy najczęstsze błędy, które widzisz, gdy marki rozwijają treści na nowe języki – i jak można je naprawić?

Agnieszka Filip, CEO e-multicontent: Wiele marek nie zdaje sobie sprawy z tego, jak złożona potrafi być lokalizacja transgraniczna. W efekcie widzimy trzy powtarzające się błędy, które potrafią szybko zaważyć na skuteczności wielojęzycznych treści – oraz równie konkretne sposoby, by ich uniknąć.

1. Dosłowne tłumaczenie zamiast lokalizacji lub transkreacji

Najczęstszy problem to traktowanie wielojęzycznego contentu jako prostego przekładu. Tymczasem w nowych językach kluczowe są niuanse: ton marki, kontekst kulturowy, lokalne odniesienia i dopasowane wezwania do działania.

Jak to naprawić? Włączenie native speakerów z doświadczeniem marketingowym lub e-commerce. To oni potrafią zaadaptować komunikat do realiów rynku, zamiast go jedynie przetłumaczyć. W e-multicontent podkreślamy, że „znajomość języka obcego to za mało – aby budować relacje z klientami międzynarodowymi, trzeba mówić ich językiem”.

2. Ignorowanie lokalnego rynku i pomijanie badań SEO

Drugim błędem jest zakładanie, że użytkownicy w różnych krajach wyszukują w ten sam sposób. Tymczasem typowe zapytania z Polski mogą wyglądać zupełnie inaczej niż frazy wpisywane w Słowenii, Rumunii czy Grecji.

Jak temu zapobiec? Każdy rynek wymaga osobnego researchu słów kluczowych i analizy intencji wyszukiwania. Dopiero wtedy treść jest naprawdę widoczna i naprawdę trafia do odbiorcy. Naszą rolą jest zapewnienie, że każdy tekst pozostaje „zoptymalizowany pod SEO bez utraty jakości”.

3. Publikowanie treści bez ich mierzenia lub optymalizacji

Wielojęzyczny content nie może być działaniem jednorazowym. Rynki różnią się między sobą, a treści żyją – zmieniają się trendy wyszukiwania, potrzeby odbiorców i algorytmy.

Jak to naprawić? Rozwiązanie jest proste, ale kluczowe: określenie jasnych KPI dla każdej wersji językowej – ruch, współczynnik konwersji, współczynnik odrzuceń, udział w snippetach – a następnie ich monitorowanie i optymalizacja. Zalecamy także dopasowanie treści do różnic między platformami (marketplace vs własna strona). Właśnie tutaj przydają się audyty i strategie – dlatego w e-multicontent oferujemy audyty i strategie contentowe, które wspierają marki na wielu rynkach.

Warto dodać jeszcze jeden, coraz częściej spotykany problem: nadmierne poleganie na tłumaczeniach maszynowych. AI może przyspieszyć pracę, ale nie zastąpi kulturowej wrażliwości, spójnego głosu marki ani strategicznego myślenia niezbędnego do konwersji.

Te trzy obszary to miejsca, w których lokalizacja najszybciej osiąga sukces – lub ponosi porażkę.

Czy możesz podać jeden konkretny przykład sukcesu, w którym wielojęzyczne treści przełożyły się na mierzalne wyniki biznesowe na dwóch lub więcej rynkach europejskich? 

Agnieszka Filip, CEO e-multicontent: Jednym z naszych najmocniejszych przykładów jest długofalowa współpraca z Bimago – międzynarodową marką dekoracji wnętrz, działającą w 10 wersjach językowych i sprzedającą do ponad 50 krajów. W ciągu 18 miesięcy nasze wielojęzyczne treści stały się kluczowym filarem ich strategii SEO w całej Europie.

W tym czasie przygotowaliśmy ponad 4000 unikatowych opisów produktów i kategorii, zoptymalizowanych pod SEO i napisanych od podstaw w sześciu językach: polskim, angielskim, niemieckim, francuskim, włoskim i hiszpańskim. Wszystkie teksty tworzyli native speakerzy – dzięki czemu treści łączyły naturalny język, precyzyjne targetowanie fraz i jasno wyrażoną intencję zakupową.

Efekty były bardzo wyraźne i różniły się w zależności od rynku, ale wszędzie obserwowaliśmy znaczący wzrost widoczności i ruchu organicznego.

Najważniejsze wyniki:

Rynek polski (bimago.pl)

• Plakaty: +517% ruchu rok do roku
• Tapety: +241%
• Obrazy: +196%
• W wybranych podkategoriach wzrosty sięgały nawet +1435% (Plakaty kolorowe).

Rynek niemiecki (bimago.de)

• Nowoczesne fototapety: +712%
• Fototapety geometryczne: +200%

Rynek francuski (bimago.fr)

• Reprodukcje Gustave’a Courbeta: +876%
• Obrazy z motywem ptaków: +842%

Rynek włoski (bimago.it)

• Tapety magnolia: +367%
• Tapety z napisami: +240%

Rynek brytyjski (bimago.co.uk)

• Kwiatowe murale: +943%
• Murale krajobrazowe: +657%

Rynek hiszpański (bimago.es)

• Plakaty morskie: +1116%
• Plakaty metalowe: +568%

Na sukces projektu złożyło się kilka elementów: praca native speakerów, rygorystyczne wytyczne SEO, regularne – cotygodniowe – dostarczanie treści na wszystkie rynki oraz konsekwentne dopasowanie tekstów do intencji i oczekiwań użytkowników w każdym kraju.

Efekt? Wzrosty ruchu od kilku procent do ponad 1000%, zależnie od dojrzałości konkretnego rynku. Co równie ważne, schemat był identyczny we wszystkich krajach: unikalne, lokalnie dopasowane treści bezpośrednio poprawiły widoczność, zaangażowanie i ścieżki konwersji.

Dla bimago nie była to po prostu „większa liczba treści”, lecz strategiczny silnik, który przyspieszył organiczny rozwój marki w całej Europie.

Które połączenie językowe lub który projekt był dla Ciebie najbardziej wymagający? 

Agnieszka Filip, CEO e-multicontent: Z mojego osobistego doświadczenia powiedziałabym, że jednym z najbardziej wymagających – a jednocześnie najbardziej satysfakcjonujących – projektów była transkreacja treści newslettera i landing page’a dla luksusowej marki damskiej bielizny, obejmująca tłumaczenie z angielskiego na 12 różnych języków.

Jednym z najbardziej wymagających, a jednocześnie najbardziej satysfakcjonujących projektów była dla mnie transkreacja treści newslettera i landing page’a dla luksusowej marki damskiej bielizny. Obejmowała ona tłumaczenie i adaptację treści z angielskiego na dwanaście różnych języków.

Wyzwaniem było przede wszystkim to, że segment premium wymaga zupełnie innego tonu komunikacji niż standardowy e-commerce. Odbiorcy luksusowych marek są wyjątkowo wrażliwi na jakość języka, styl i konsekwencję przekazu. Dodatkowo każdy rynek ma swoje subtelne preferencje kulturowe, a my musieliśmy koordynować pracę wielu native speakerów i jednocześnie zadbać o to, aby marka brzmiała równie ekskluzywnie w każdej wersji językowej.

Czego ten projekt nauczył Cię o budowaniu zaufania w międzynarodowych grupach odbiorców? 

Agnieszka Filip, CEO e-multicontent: Praca nad tym projektem pokazała mi, jak ogromną rolę w międzynarodowej komunikacji odgrywa zaufanie. Autentyczność jest tu kluczowa – kiedy marka mówi językiem użytkownika i uwzględnia jego kontekst kulturowy, zyskuje wiarygodność i buduje realną relację. Zrozumiałam również, że sama poprawność językowa nie wystarczy – głos marki musi być spójny globalnie, a jednocześnie elastyczny na poziomie lokalnym.

Równie duże znaczenie mają szybkość i konsekwencja komunikacji. Równoległe wdrożenie treści na wielu rynkach oraz jednolity przekaz pokazują, że marka działa strategicznie i jest poważnie zaangażowana w obecność międzynarodową, a nie tylko „testuje” poszczególne rynki.

Efekt końcowy? Klienci na tych rynkach często podkreślali, że marka „czuje się lokalnie”, mimo że jest globalna. A to poczucie bliskości bezpośrednio przekłada się na zaufanie, zaangażowanie i – ostatecznie – sprzedaż.

Artykuł powstał na podstawie wywiadu, który w języku angielskim został opublikowany na stronie Balkan eCommerce Summit.

Najczęściej zadawane pytania:

Czym jest Balkan eCommerce Summit?

To międzynarodowa konferencja e-commerce skupiająca liderów z Bałkanów oraz Europy Środkowo-Wschodniej. Wydarzenie łączy część expo, networking i prelekcje ekspertów, oferując praktyczną wiedzę oraz przestrzeń do budowania partnerstw biznesowych.

Kto uczestniczy w Balkan eCommerce Summit?

Balkan eCommerce Summit gromadzi właścicieli sklepów internetowych, marketerów, managerów retailu, przedstawicieli platform sprzedażowych, dostawców usług e-commerce oraz firmy planujące ekspansję zagraniczną.

Dlaczego wydarzenie jest ważne dla firm spoza Bałkanów, np. z Polski?

To jedno z nielicznych miejsc, w którym można spotkać kluczowych graczy regionu, poznać specyfikę lokalnych rynków, nawiązać kontakty i porównać rozwiązania technologiczne oraz marketingowe stosowane w różnych krajach.

Gdzie znaleźć więcej informacji o Balkan eCommerce Summit?

Aktualizacje znajdują się na stronie Balkan eCommerce Summit oraz na ich oficjalnych profilach na Facebooku, LinkedInie i Instagramie.

Tagi:

• Balkan eCommerce Summit
• copywriting wielojęzyczny
• transkreacja
• corssborder
• e-commerce