Produkt sam się nie obroni – jak dane i AI zmieniają wyścig o klienta w e-commerce [wywiad z Miłoszem Nowakowskim, Brandly360]

Jak wygląda obecnie wyścig o klienta w e-commerce z perspektywy marek w e-commerce?

Miłosz Nowakowski, dyrektor sprzedaży Brandly360: Użytkownik coraz rzadziej zaczyna zakupy od wejścia na stronę konkretnego sprzedawcy. Potencjalny konsument trafia na produkt przez wyszukiwarki sklepowe, porównywarki, marketplace’y czy kampanie produktowe, co oznacza w konsekwencji, że nie brand decyduje, z jakimi ofertami klient zestawi jej produkt. Algorytmy biorą pod uwagę między innymi kompletność danych i jakość prezentacji.

Z perspektywy Brandly360 widać, że marki koncentrują się dziś przede wszystkim na:

• widoczności produktów w wynikach wyszukiwania na poszczególnych platformach,
• spójności danych między różnymi partnerami handlowymi,
• konsekwentnym usuwaniu błędów w opisach, parametrach i zdjęciach.

W praktyce chodzi o to, aby klient otrzymał taką informację o produkcie, która ułatwia zakup, a nie wywołuje wątpliwości. Tutaj blisko już do kwestii jakości danych produktowych o cyfrowej półce (digital shelf), które wpływają bezpośrednio na zachowania kupujących.

W e-multicontent zajmujemy się tworzeniem contentu. Jako Brandly360 analizujecie opisy produktów. Dlaczego analiza contentu produktowego jest ważna i co obejmuje?

MN: Analiza contentu to ocena sposobu prezentacji produktu tam, gdzie konsument podejmuje decyzję zakupową. Brandly360 automatycznie sprawdza, czy treści przygotowane przez markę lub dystrybutora są przedstawione w sklepach zgodnie z ich wytycznymi. Każda niezgodność jest wykrywana na bieżąco i trafia do raportu dla klienta. Zbieramy dane z całych kart produktowych: zdjęć, parametrów technicznych, opisów, komentarzy oraz innych elementów wpływających na odbiór oferty.

Ważne, że nawet drobne braki w tym obszarze potrafią obniżyć widoczność produktu na listach ofert lub zwiększyć liczbę zwrotów. Najmocniej widać to w okresach największego zainteresowania zakupami, na przykład w Q4, gdy klienci porównują produkty bardzo dokładnie i szybciej rezygnują z ofert niebudzących pełnego zaufania.

Właśnie, jeśli chodzi o sezon wyprzedaży w Q4, niebawem mamy Black Friday. Jak więc monitorować ceny i promocje, także w kontekście gazetek i marketplace’ów?

MN: W okresie BF ceny i promocje zmieniają się szybciej niż w jakimkolwiek innym czasie. Analiza takich zmian pomaga wychwycić korzystne okazje i sytuacje odbiegające od przyjętych zasad promocji. Monitoring Brandly360 pokazuje, jakie ceny stosują sprzedawcy dla tych samych produktów w e-commerce. Na tej podstawie sklep określa poziomy cen, które utrzymują konkurencyjność i wspierają cele sprzedażowe. Dane z gazetek promocyjnych (a Brandly360 monitoruje gazetki promocyjne) uzupełniają obraz rynku, ponieważ oczekiwania klientów wobec wysokości rabatu często kształtują się w kanale offline.

W kanałach, gdzie wielu sprzedawców oferuje te same produkty, zmiany cen pojawiają się szczególnie szybko. Monitoring pomaga wychwycić działania wpływające na odbiór oferty lub odbiegające od standardu prezentacji. Po Black Friday presja nie maleje. Zmienia się natomiast motywacja zakupowa klientów, więc dane trzeba interpretować z uwzględnieniem tej zmiany.

Przed sprzedawcami sezon świąteczny i Q5. Jakie dane analizować, aby dobrze reagować na zmiany?

MN: W grudniu użytkownicy częściej porównują produkty i szybciej podejmują decyzje. Dlatego marki skupiają się na danych, które pokazują nie tylko zainteresowanie ofertą, ale również przeszkody pojawiające się na drodze do zakupu. Najważniejsze obszary to:

• dostępność produktów oraz tempo ich rotacji,
• widoczność na listach wyników wyszukiwania w sklepach online,
• skuteczność promocji prowadzonych na poziomie SKU,
• opinie publikowane w trakcie kampanii oraz ich wpływ na konwersję.

Po świętach zmieniają się motywacje zakupowe i częściej pojawiają się zakupy na własny użytek. Q5 to więc moment, kiedy rośnie znaczenie analizy danych o zwrotach i komentarzach wskazujących na niedopasowanie oferty do oczekiwań. 

W branżach, gdzie porównywanie parametrów decyduje o wyborze produktu, ta wiedza szybciej przekłada się na konkretne działania. Dotyczy to przede wszystkim elektroniki i sprzętu AGD, produktów sportowych i gamingowych, kosmetyków, suplementów oraz artykułów dziecięcych.

2025 rok to rok AI. Jak sztuczna inteligencja wspiera procesy e-commerce i co może przynieść kolejny rok?

MN: W e-commerce nową walutą staje się tempo reakcji. AI pomaga więc w kilku obszarach, które przekładają się bezpośrednio na koszty i konwersję. Mamy tu:

• zarządzanie popytem i zapasem (prognozy oparte na danych sezonowych zmniejszają liczbę braków w magazynie i chronią przed zamrażaniem kapitału w nadwyżkach),
• personalizację, która nie jest jedynie miłym dodatkiem; jeśli rekomendacje trafiają w potrzeby użytkownika, rośnie średnia wartość koszyka i częstotliwość zakupów,
• wykrywanie momentów rezygnacji: analiza zachowań na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej pomaga usuwać realne problemy w procesie,
• obsługę po zakupie, gdzie automatyzacja przyspiesza rozwiązywanie problemów klienta i ogranicza koszty operacyjne.

Do tego dochodzi rozwój tzw. agentów zakupowych. Coraz częściej to nie użytkownik samodzielnie porówna oferty. Algorytmy zrobią to za niego, wybierając sklep z najbardziej korzystną ceną, czasem dostawy czy wariantem.

Na zakończenie naszej rozmowy zdradź, jaki mit o e-commerce warto już odłożyć na półkę z bajkami?

MN: Przekonanie, że produkt o dobrej jakości obroni się sam. W praktyce klient widzi tylko dane dostępne w Internecie i porównuje je natychmiast z innymi ofertami. Błędy w prezentacji, gorsze zdjęcia czy brak atrybutów często przesądzają o decyzji. E-sprzedaż wymaga stałego podejścia opartego na analizie i doskonaleniu informacji o produkcie, co powinno być wpisane w harmonogram codziennego zarządzania cyfrową półką (digital shelf).

Dziękujemy za rozmowę.

Miłosz Nowakowski

Dyrektor sprzedaży Brandly360, praktyk e-commerce. W Brandly360 odpowiedzialny za sprzedaż, consulting w zakresie implementacji rozwiązań dla e-commerce dla partnerów i klientów, włączając w to ekspercką wiedzę na temat optymalizacji digital shelf, monitoringu cen oraz dynamic pricing. Od wielu lat zaangażowany w realizację projektów wdrażających oprogramowanie dla firm, gdzie zdobył obszerną wiedzę na temat funkcjonowania przedsiębiorstw w różnych obszarach biznesowych. Był odpowiedzialny za wprowadzanie na rynek produktów i systemów, sprzedaż i marketing, a także prowadzenie szkoleń i organizację działów tworzących oprogramowanie dla zintegrowanych systemów bezpieczeństwa, systemów zarządzania produkcją oraz e-commerce.

Tagi:

• digital shelf
• e-commerce
• brandly360
• opis produktu
• pricing
• agent zakupowy
• personalizacja