Rola contentu w ekspansji zagranicznej - cz.1
Czas czytania: 6 min
Hasło “content is king” niezmiennie od lat jest na ustach specjalistów od marketingu i sprzedaży. Niestety wiele e-sklepów, decydujących się na ekspansję zagraniczną, wciąż lekceważy rolę treści w procesie zakupowym i serwuje swoim obcojęzycznym klientom teksty niskiej jakości, często całkowicie niedostosowane do ich potrzeb czy przyzwyczajeń. Takie działania doraźnie mogą zadziałać, jednak na dłuższą metę są skazane na porażkę. Dlaczego? Ponieważ konsumenci najchętniej wybierają marki, które “mówią” do nich ich własnym językiem.
Co rozumiemy pod pojęciem “contentu” w e-commerce?
“Content” to pojęcie niezwykle szerokie i na jego temat powstała już niemała biblioteka wpisów, artykułów i książek. W niniejszym tekście skupimy się jednak tylko na treściach pisanych o charakterze sprzedażowym. O jakich treściach będzie więc mowa? Przede wszystkim o:
- opisach produktów w sklepach internetowych i na marketplace'ach
- opisach kategorii i podkategorii,
- zakładce “Oferta” na stronie internetowej.
Świadomie pomijamy teksty typowo wizerunkowe i funkcjonalne (sekcja “O nas”, Polityka Prywatności, formularz kontaktowy itp.), a także grafiki czy zdjęcia. Oczywiście są one ważne i bez nich sklep internetowy czy strona www byłyby niepełne, jednak ze sprzedażowego punktu widzenia na pierwszym etapie ekspansji zagranicznej można położyć na nie mniejszy nacisk. Dlaczego? Ponieważ klienci często nie mają czasu ani ochoty na zagłębianie się w historię czy misję sklepu. Oni szukają konkretnego produktu o określonych parametrach i chcą łatwo znaleźć komplet rzetelnych informacji na jego temat. Jeśli takich informacji nie dostaną to istnieje ryzyko, że zrezygnują z zakupu lub też zamówią produkt (np. skuszeni ceną), jednak z nastawieniem, że szybko mogą go zwrócić.
Dowodem na to są badania Salsify z 2017 roku, które pokazują, że:
- 87% klientów uważa treść opisu produktu za niezwykle lub bardzo ważną przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
- aż 50% z nich zwróciło przedmiot, który kupili w Internecie, ponieważ nie odpowiadał opisowi produktu.
Dlaczego warto inwestować w treści w lokalnym języku?
Jeszcze całkiem niedawno marzeniem ambitnych właścicieli sklepów było otwarcie kolejnego lokalu w sąsiedniej dzielnicy czy miejscowości, a z czasem stworzenie większej sieci, obejmującej dalszą okolicę. Dziś, w dobie powszechnego dostępu do internetu, nikogo nie ogranicza już własne podwórko, a rynkiem dla każdego, nawet najmniejszego przedsiębiorcy, może być cały świat. Nic więc dziwnego, że firmy coraz chętniej taką okazję wykorzystują i ruszają ze swoją ofertą poza granice kraju. Większość z nich decyduje się wówczas na uruchomienie swojej strony czy sklepu internetowego w wersji anglojęzycznej, by zagraniczni odbiorcy mogli zapoznać się z ich produktami i ruszyć na zakupy. Czy jednak zawsze tak się dzieje? Otóż nie, ponieważ klienci są coraz bardziej świadomi i wymagający, więc oczekują, że teksty będą nie tylko po angielsku, ale w ich własnym języku.
Teorię tę potwierdzają badania “Can’t read, can’t buy” (Nie rozumiem, nie kupuję) przeprowadzone w 2020 roku przez międzynarodowy instytut badawczy Kantar. Ankieterzy przebadali wówczas 32 000 konsumentów z 33 krajów (m.in. Czech, Niemiec, Polski, Hiszpanii, USA, całej Skandynawii czy Rumunii) i ustalili, że:
- aż 65 użytkowników oczekuje, że treść na stronie będzie dostępna w języku ojczystym.
- aż 82% konsumentów w takim przypadku jest skłonna zdecydować się na zakup.
- 40% użytkowników nie dokona zakupu, jeśli jest w innym języku niż ich ojczysty.
Przytoczone wyniki badań wyraźnie pokazują, że choć angielski jest powszechnie stosowany na całym świecie, to jednak w branży e-commerce nie można się opierać wyłącznie na nim. Wchodząc ze swoją ofertą na nowy rynek warto więc zainwestować w treści w lokalnym języku, bo konsumenci docenią taki ruch i chętniej sięgają do portfeli. Co więcej, przygotowując content w języku przyszłych klientów można zyskać też większe zasięgi i lepsze wyniki w wyszukiwarkach internetowych, poprzez umiejętnie wplecenie w teksty odpowiednich fraz kluczowych.
Najważniejsze korzyści z dobrze przetłumaczonej treści to:
- naturalnie brzmiący język, uwzględniający niuanse kulturowe
- dobre wrażenie i profesjonalizm
- zadowolenie obcojęzycznych klientów
- lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania.
Od czego zacząć przygotowywanie contentu?
Teoria dotycząca roli contentu w ekspansji zagranicznej to jedno, a praktyka, czyli konkretne działania - to drugie. W końcu wyjście z ofertą poza granice swojego kraju wiąże się z koniecznością podjęcia wielu decyzji i skrupulatnego planowania budżetu, więc treści - nawet mimowolnie - bywają zepchnięte na drugi plan. Aby uniknąć takiej sytuacji dobrze jest opracować konkretną strategię działania, a przynajmniej odpowiedzieć sobie na 3 kluczowe pytania: ile treści tłumaczyć, które teksty potraktować priorytetowo i jak podejść do kwestii jakości.
1. Tłumaczyć od razu wszystkie treści czy podzielić je na mniejsze partie?
Odpowiedź na to pytanie jest zwykle równie szybka, jak i wymijająca, bo brzmi: to zależy. Od czego? Czasu, posiadanych środków finansowych i zasobów ludzkich. Oczywiście w idealnym świecie każda firma na nieograniczony budżet i długi czas na przygotowanie ekspansji, więc może spokojnie tworzyć teksty w obcym języku i opublikować je dokładnie w takiej formie i terminie, jaki sobie wymarzyła. W praktyce jednak biznes jest nieprzewidywalny i różne czynniki mogą pokrzyżować nawet najlepsze plany.
Przykład? Agresja Rosji i atak na Ukrainę w 2022 roku zmusiła ogrom firm do rezygnacji z wejścia na rynek rosyjski i zwrot w kierunku krajów bałtyckich czy bałkańskich. W efekcie wiele marek, np. odzieżowych, zostało z dużymi pakietami treści w języku rosyjskim, za które musiało sporo zapłacić i których w najbliższym czasie, a być może nigdy, nie wykorzysta.
Warto więc uczyć się na błędach innych i stosować metodę małych kroków. W większości przypadków lepiej jest przygotowywać obcojęzyczny content mniejszymi partiami, sukcesywnie go publikować i obserwować postępy, niż rzucać się na głęboką wodę i ryzykować ogromne straty. Czasem jednak można pójść na całość, ale dobrze taką decyzję poprzedzić chłodną kalkulacją i analizą posiadanych zasobów.
Na tłumaczenie całego contentu warto się zdecydować w kilku sytuacjach.
Szczególnie, gdy:
- masz w ofercie niewielką liczbę produktów
- masz do dyspozycji duży budżet
- możesz poświęcić dużo czasu na “dopieszczenie” wszystkich tekstów na tym samym poziomie
- rozpoczynasz działalność na rynku, na którym Ci najbardziej zależy
Podzielenie contentu na mniejsze partie sprawdzi się w sytuacji, gdy:
- Twoja oferta jest bardzo rozbudowana i masz w portfolio tysiące produktów
- masz ograniczony budżet
- chcesz szybko uruchomić sprzedaż na danym rynku (np. oferujesz produkty sezonowe i opóźnienie oznaczałoby stracenie okazji na sprzedaż)
- dany rynek nie jest dla Ciebie obecnie priorytetem
2. Od których tekstów zacząć tłumaczyć swój content?
Po decyzji, czy tłumaczyć content swojego e-sklepu w całości czy partiami, przychodzi czas na wybór tekstów i opisów, które będą przygotowywane w pierwszej kolejności. I tu często przedsiębiorcy toczą nierówną walkę serca z rozumem, bo wielu z nich ma w ofercie swoich ulubieńców, których chcieliby “puścić” w świat jak najszybciej. Mogą to być produkty własnej marki, autorskie rozwiązania lub artykuły, wyjątkowo dobrze sprzedające się na rynku rodzimym Niestety w biznesie trzeba stawiać fakty ponad emocje, a działania contentowe poprzedzić solidną analizą rynku i weryfikacją swoich możliwości. Nierzadko bowiem okazuje się, że coś, co w naszym kraju jest hitem, dla klienta zagranicznego będzie całkowicie nietrakcyjne.
Od czego więc zacząć tłumaczenie swojego contentu?
- od produktów o największym potencjale sprzedażowym na danym rynku,
- od opisów bestsellerów,
- od najbardziej dochodowych kategorii.
Wybierając produkty, które zostaną opisane w pierwszej kolejności należy przede wszystkim oprzeć się na analizie dotychczasowych wyników sklepu, weryfikacji oferty konkurencji, a także danych, dotyczących trendów zakupowych na danym rynku. Można to zrobić przy użyciu różnorodnych narzędzi, w tym również darmowych i powszechnie dostępnych, jak Google Trends i Google Market Finder.
3. Stawiać na ilość czy na jakość tekstów?
Ostatnia, ale zdecydowanie nie najmniej ważna, kwestia do rozważenia przy planowaniu strategii działań contentowych to odwieczny dylemat: ilość czy jakość. Doskonale wiemy, że perspektywa przetłumaczenia dużej liczby tekstów za jak najmniejszą cenę jest kusząca, ale czy rzeczywiście to dobry pomysł?
Zdecydowanie nie, ponieważ konsumenci zwracają uwagę na treści (co pokazały m.in. przytoczone wyżej badania) i mało zrozumiałe, niekompletne i przetłumaczone z błędami opisy zniechęcają ich do zakupów. Również Google jest bezlitosne dla niskiej jakości contentu i automatycznych tłumaczeń, a to oznacza gorszą pozycję w tej popularnej wyszukiwarce.
Aby więc sprostać wymaganiom potencjalnych klientów, a także dobrym praktykom SEO, teksty przygotowywane na każdy rynek (własny lub zagraniczny) powinny spełniać kilka podstawowych kryteriów. Jakich?
Wysokiej jakości treści e-commerce:
- zawierają komplet niezbędnych i prawdziwych informacji na temat produktu
- są poprawne językowo i dobrze osadzone w kontekście
- zostały prawidłowo sformatowane (nagłówki, struktura tekstu, długości akapitów)
- są napisane językiem korzyści i odwołują się do emocji klienta
- zostały dostosowane do potrzeb i upodobań grupy docelowej
- uwzględniają specyfikę języka docelowego i niuanse kulturowe
- zostały zoptymalizowane pod SEO
Podsumowując: content pełni niezwykle ważną rolę w procesie ekspansji zagranicznej i jego marginalizowanie może okazać się bardzo niekorzystne dla powodzenia całego przedsięwzięcia. Nawet najlepszy i najbardziej perspektywiczny produkt może bowiem nie zdobyć zaufania klientów na danym rynku, jeśli nie będzie on opisany w sposób rzetelny, merytoryczny i poprawny językowo.
Jak zatem podejść do przygotowania contentu na zagraniczne rynki? O tym dowiesz się z drugiej części naszego artykułu, w której omówione zostaną różne sposoby tworzenia obcojęzycznych treści. Nasza analiza obejmie zalety i wady każdej z metod, ze szczególnym uwzględnieniem 3 kluczowych w biznesie parametrów: czasu, kosztów i jakości.
Oceń artykuł:
Marta
...