Rola contentu w ekspansji zagranicznej – cz.2

Jak przygotować treści na rynki zagraniczne?

W pierwszej części artykułu skupiliśmy się nad znaczeniem contentu w ekspansji zagranicznej. Z naszych obserwacji jasno bowiem wynika, że nawet najlepszy i najbardziej perspektywiczny produkt może nie zdobyć zaufania klientów na danym rynku, jeśli nie będzie on opisany w sposób rzetelny, merytoryczny i poprawny językowo. Treści na stronie www i w e-sklepie powinny być ponadto napisane językiem korzyści i dostosowane do potrzeb i upodobań lokalnych odbiorców, odwoływać się do emocji klienta, a także uwzględniać specyfikę języka docelowego i niuanse kulturowe.

Mając na względzie wszystkie te aspekty, pokusiliśmy się o krótką analizę różnych sposobów przygotowywania treści na rynki zagraniczne. Poniżej wskażemy zalety i wady każdej z metod, ze szczególnym uwzględnieniem 3 kluczowych w biznesie parametrów: czasu, kosztów i jakości. 

Pod lupę wzięliśmy 5 popularnych metod przygotowywania treści w językach obcych:

• Tłumaczenia automatyczne – translatory i AI
• Tłumaczenia tradycyjne
• Lokalizacja treści
• Transkreacja treści
• Copywriting w języku docelowym

Tłumaczenia automatyczne tekstów – wady i zalety

Najprostszą i najbardziej kuszącą opcją przygotowywania treści na rynki zagraniczne jest wykorzystanie translatorów dostępnych online, takich jak Google Translate czy DeepL, a także narzędzi AI: ChatGPT, Bing itp.

Celem translatorów jest niemal błyskawiczne przetłumaczenie dostarczonych treści, aby odbiorca zrozumiał jej ogólny sens. Nie jest tutaj ważne wychwycenie kontekstu czy niuansów językowych, ale jak najprostszy przekaz w języku docelowym – często w myśl zasady “Kali być, Kali mieć”.

Plusy takiego rozwiązania to:

• szybki efekt – treści przetłumaczone są “od ręki”, wystarczy wkleić treść wyjściową i po chwili mieć gotowe teksty w dowolnym języku;
• relatywnie niski koszt – większość narzędzi w podstawowej wersji jest bezpłatnych, a subskrypcja wersji premium nie wymaga dużych nakładów finansowych;
• brak potrzeby koordynacji pracy wielu osób – jedna osoba jest w stanie szybko przygotować treści w wielu różnych językach; nie wymaga to dużych kompetencji, a jedynie dokładności i podstawowej znajomości obsługi komputera.

Minusy automatycznych translatorów:

• ryzyko błędów tłumaczeniowych – szczególnie dotyczy to mniej popularnych języków lub rzadszych par językowych, np. tłumaczenie z japońskiego na fiński;
• mało przyjazne, “toporne” zdania – translator tłumaczy tekst dosłownie, wypierając najpopularniejsze słowa i zwroty, dlatego zdania nie zawsze brzmią naturalnie;
• brak optymalizacji SEO – translator tłumaczy 1:1, więc nie doda nic do tekstu, nie zmieni ani nie wplecie w tekst pożądanych fraz kluczowych;
• niedostosowanie treści do rzeczywistego języka klientów – translator posługuje się słownictwem z określonej bazy, nie pracuje na “żywym” języku, slangu czy regionalnych dialektach;
• duplikacja treści – podobne opisy zwykle tłumaczone są w identyczny sposób, bo narzędzie wybiera najbardziej popularne określenia, nie zmienia szyku zdań, nie stosuje synonimów.

Klasyczne tłumaczenia – wady i zalety

Tradycyjne tłumaczenia to nic innego, jak dosłowny przekład wykonany przez osobę z wykształceniem filologicznym. W efekcie otrzymujemy wysokiej jakości tekst o pożądanym języku – poprawny ortograficznie, gramatycznie i stylistycznie, a przy tym w pełni oddający sens i klimat pierwowzoru.

Jakie są zalety klasycznych tłumaczeń przy ekspansji zagranicznej?

• wysoka jakość tłumaczenia – tekst jest poprawy pod względem językowym i stylistycznym,
• zachowanie sensu – tekst oddaje dokładnie to, co autor chciał przekazać, więc jeśli wartość merytoryczna tekstu wyjściowego była wysoka to tłumaczenie również takie będzie
• zróżnicowanie tekstu – tłumacz nie stosuje kalek językowych, wybiera odpowiednie synonimy, dba o lekkość tekstu, dzięki czemu jest on przyjemny w odbiorze.

Wady klasycznych tłumaczeń to:

• cena – koszt pracy dobrego i doświadczonego tłumacza jest zdecydowanie wyższy niż automatycznych translatorów;
• czas – na tłumaczenie zwykle trzeba poczekać od kilku do kilkunastu dni (w zależności od wielkości zamówienia); ponadto znalezienie sprawdzonych tłumaczy i koordynacja ich pracy również jest czasochłonna i wymaga zaangażowania członków wewnętrznego zespołu;
• brak dostosowania do grupy docelowej i uwzględnienia niuansów kulturowych – tradycyjne tłumaczenie oznacza dosłowne przełożenie treści z jednego języka na drugi, więc jego wartość i dostosowanie do rynku w dużej mierze uzależniona jest od tekstu wyjściowego;
• brak optymalizacji SEO – tłumacz zwykle nie uwzględnia w tekście fraz kluczowych, a jeśli ma to zrobić to usługa ta jest dodatkowo płatna.

Lokalizacja treści – wady i zalety

Pod pojęciem lokalizacji treści kryje się przetłumaczenie dostarczonego przez klienta tekstu i dostosowanie go do specyfiki rynku docelowego. Celem lokalizacji jest nie tylko przełożenie treści na język kraju, w którym sprzedawany będzie dany produkt, ale również dostosowanie tekstu do warunków kulturowych odbiorcy oraz specyfiki rynku e-commerce na danym terenie. Lokalizacja uwzględnia także kwestie techniczne – format daty, system numeryczny i liczbowy, sposób zapisu adresu, symbole czy skróty.

Zalety lokalizacji treści:

• treść dopasowana do warunków kulturowych odbiorcy – klient podczas czytania tekstu czuje, że autor zna jego kulturę i upodobania;
• dopasowanie do specyfiki rynku e-commerce – wykorzystanie specyficznych,  regionalnych nazw produktów, nawiązanie do lokalnych zwyczajów zakupowych;
• optymalizacja SEO – wykorzystanie fraz, wytypowanych dla danego rynku;
• niższa cena niż w przypadku copywritingu.

Wady lokalizacji treści:

• cena – wyższa niż w przypadku tradycyjnego tłumaczenia i zdecydowanie wyższa niż podczas stosowania translatorów automatycznych;
• konieczność zatrudnienia native speakera – dostosowanie treści do rynku docelowego wymaga gruntownej znajomości specyfiki kraju, więc pracę powinna wykonać osoba, na co dzień mieszkająca w danym miejscu;
• dłuższy czas oczekiwania na gotowe treści.

Transkreacja – wady i zalety

Transcreation = translation (tłumaczenie) + creation (tworzenie)

Transkreacja to określenie używane w odniesieniu do kreatywnych tłumaczeń tekstów. W transakcji liczy się nie tylko zachowanie merytoryki tekstu, ale też jego intencji, stylu i emocji. Dokładność tłumaczenia schodzi tutaj na dalszy plan, oddając prym kreatywności.

Największe zalety transkreacji to:

• wysokiej jakości teksty dopasowane do odbiorcy na konkretnym rynku, jego upodobań, preferencji językowych i zakupowych;
• kreatywne nawiązania do lokalnej kultury, zwyczajów, popularnych filmów i seriali, celebrytów itd.;
• nowa, unikalna treść – bez powtórzeń, kalek językowych, błędów, za to z uwzględnieniem idiomów;
• optymalizacja SEO – podczas pracy tłumacz może wplatać w tekst frazy kluczowe, dostosowane do danego rynku;
• krótszy czas realizacji niż w przypadku copywritingu od zera.

Wady transkreacji:

• cena – wyższy koszt niż w przypadku tłumaczenia automatycznego, klasycznego, a także samej lokalizacji;
• konieczność znalezienia kreatywnego native speakera z danego rynku/rynków, na które planowana jest ekspansja;
• niekoniecznie sprawdzi się ona w przypadku specjalistycznych tekstów dla ekspertów, nasyconych branżowym i profesjonalnym słownictwem.

Copywriting – wady i zalety

Copywriting to tworzenie treści od razu w języku docelowym, z uwzględnieniem wymagań SEO, specyfiki rynku, potrzeb grupy docelowej, a także platformy, na której będą publikowane teksty. W efekcie otrzymujemy tekst wysokiej jakości o charakterze sprzedażowym, napisany językiem korzyści i dostosowany do preferencji klienta ostatecznego. 

Najważniejsze zalety copywritingu:

• wysoka jakość – poprawność językowa, stylistyczna i interpunkcyjna, brak kalek językowych;
• tekst od początku dostosowany do wymagań konkretnego kanału sprzedaży (np. inny opis na Amazon, eBay i własny sklep internetowy);
• słownictwo dopasowane do grupy docelowej i branży;
• unikalne treści, bez duplikatów;
• treści tworzone z uwzględnieniem fraz kluczowych i ogólnych wytycznych SEO; 
• kreatywne nawiązania do lokalnej kultury, zwyczajów, popularnych filmów i seriali, celebrytów itd.

Wady copywritingu:

• wyższa cena niż wszystkich innych opcji, co ma kluczowe znaczenie szczególnie w przypadku przygotowania opisów dla bogatej, rozbudowanej oferty;
• konieczność zatrudnienia i koordynacji pracy wielu osób – zwłaszcza, gdy ekspansja prowadzona jest jednocześnie na kilka rynków;
• dłuższy czas oczekiwania na teksty – copywriter tworzy treści od zera, a to wymaga gruntownego przygotowania do pracy, pisania właściwego i późniejszej korekty.

AI – jak wykorzystać w treściach e-commerce?

Przygotowana przez nas analiza pokazuje wady i zalety różnych sposobów przygotowywania wielojęzycznych treści dla e-commerce. Zdajemy sobie jednak sprawę, że obecnie wiele firm, które planują ekspansję zagraniczną chce wykonać ten ruch szybko i nie ma czasu na żmudne przygotowywanie tekstów. Mniej lub bardziej świadomie sięga więc po AI, która z miesiąca na miesiąc jest coraz doskonalsza i która ma – przynajmniej w teorii – zastąpić wkrótce tłumaczy i copywriterów. Czy rzeczywiście tak będzie? Czas pokaże, natomiast obecnie jest jeszcze wiele do zrobienia w tym temacie. Na pewno sztuczna inteligencja jest olbrzymim wsparciem w tworzeniu tekstów i najważniejsze dziś pytanie nie brzmi “Czy?” korzystać z AI, ale “Jak?” to robić mądrze i odpowiedzialnie.  

W jakich sytuacjach sprawdzi się AI podczas przygotowywania treści:

• wyszukiwanie informacji
• wskazywanie fraz kluczowych
• tworzenie briefu/planu działania
• przygotowanie tekstu bazowego, do dalszej obróbki
• recykling treści
• szybkie tłumaczenia, dla zrozumienia kontekstu (np. materiały źródłowe do tekstu)

Wady i zalety AI

Zalety sztucznej inteligencji podczas pisania tekstów:

• bogate i niewyczerpane źródło inspiracji i informacji
• błyskawiczne generowanie dużej ilości treści
• wsparcie w odpowiedzi na konkretne pytania
• przyspieszenie i optymalizacja powtarzalnych zadań
• możliwość generowania alternatywnych wersji tego samego tekstu

Wady sztucznej inteligencji w kontekście tworzenia treści:

• baza informacji pozbawiona najnowszych wiadomości i faktów (w przypadku bezpłatnej wersji Chata GPT baza do 2021 roku)
• brak autoryzacji i odpowiedzialności – niebezpieczeństwo dotyczące praw autorskich
• brak kreatywnego podejścia, transkreacji, uwzględnienia kontekstu (jedynie w ramach wpisanego promptu)
• ryzyko błędów językowych i stylistycznych
• błędy merytorycznie i tzw. halucynacje AI

Zatrzymajmy się na chwilę w temacie błędów sztucznej inteligencji i wyjaśnijmy, jak ślepa wiara w copywriterskie umiejętności AI może zwieść nas na manowce. Pod lupę weźmy halucynacje AI, czyli odpowiedzi całkowicie zmyślone przez maszynę. Inaczej mówiąc: jeśli AI ma napisać tekst na konkretny temat, ale nie może znaleźć niczego w źródłach, to kłamie i wymyśla swoje odpowiedzi lub sugeruje się tzw. śmieciową zawartością internetu. 

Przykład halucynacji AI?„New York Times” opisał przypadek, w którym dziennikarze zapytali ChatGPT o przebieg spotkania pisarza Jamesa Joyce'a i Włodzimierza Lenina. Bot szybko wygenerował tekst i opisał, jak Joyce i Lenin spotkali się w Zurychu w Szwajcarii w 1916 roku. Zdaniem AI obaj mieszkali tam na wygnaniu podczas I wojny światowej, a poznali się w Cafe Odéon – popularnym miejscu spotkań artystów i intelektualistów. Choć opis ten brzmi bardzo wiarygodnie to w rzeczywistości do takiego spotkania nigdy nie doszło, więc zamieszczenie takiej historii w gazecie czy na swoim blogu byłoby fatalnym posunięciem z wizerunkowego punktu widzenia. 

Halucynacje AI mogą być rozpatrywane w kontekście ciekawostki lub zabawnej anegdoty, ale niestety w niektórych przypadkach bywają wręcz niebezpieczne lub niezgodne z prawem. Dotyczy to np. tematów związanych ze zdrowiem i medycyną, gdzie nawet niewłaściwie użyte słowo może całkowicie zmienić sens tekstu lub być społecznie szkodliwe.  Do tego dochodzą błędy merytoryczne i językowe, które zdarzają się w treściach, wygenerowanych lub przetłumaczonych przez AI, bo – nie ma co ukrywać – póki co narzędzia te jeszcze nie są doskonałe. Warto więc z rezerwą podchodzić do “umiejętności” sztucznej inteligencji i korzystać z niej rozsądnie, zachowując trzeźwe i krytyczne spojrzenie na efekty jej pracy.  

Synergia człowieka i maszyny = przepis na sukces

Jaki wniosek nasuwa się po rozpatrzeniu wszystkich “za” i “przeciw” stosowania AI w generowaniu tekstów i tłumaczeniu treści na rynki zagraniczne? Sztuczną inteligencję należy traktować jako narzędzie, które w odpowiednich rękach może być naprawdę wartościowe i skuteczne. 

Łącząc potencjał AI z umiejętnościami żywego człowieka – w przypadku tłumaczeń jest to native speaker danego języka – można stosunkowo szybko i tanio otrzymać teksty wysokiej jakości, w niczym nieustępujące transkreacjom i copywritingowi. 

Z doświadczenia wiemy, że koszt przygotowania tłumaczenia przez AI, a następnie weryfikacji treści przez native speakera może być nawet o 40% niższy niż copywritng w języku docelowym czy transkreacja, a to już poziom oszczędności, który jest naprawdę satysfakcjonujący. Warto więc wziąć taką opcję pod uwagę, bo efekty dobrze przygotowanego contentu będą widoczne nie tylko w słupkach sprzedaży, ale też w poziomie zadowolenia klientów na danym rynku docelowym. 

AI + native speaker - jak to działa?

Etap 1: tekst jest tłumaczony przez AI

Etap 2: Tłumaczenie AI zostaje przekazane native speakerowi

Etap 3: Native speaker poprawia tekst pod kątem językowym

Etap 4: Wzbogacenie tekstu o lokalne elementy oraz optymalizację SEO

Etap 5: Tekst jest gotowy do publikacji

Efekt: Jakość na miarę obcojęzycznego copywritera w krótszym czasie i za niższą cenę

Rola contentu w ekspansji zagranicznej – podsumowanie

Wychodząc ze swoja ofertą na rynki zagraniczne należy liczyć się z olbrzymimi kosztami. Nic więc dziwnego, że firmy chcą ten aspekt optymalizować, a treści są tym elementem, który z pozoru jest mało istotny i można na nim zaoszczędzić. Mówiąc wprost: większość sprzedawców chciałby mieć treści przygotowane zgodnie z trzema kryteriami: Szybko, Tanio i Dobrze. Niestety nie jest to możliwe i zwykle udaje się pogodzić tylko dwa z tych aspektów. 

Na szczęście w dzisiejszym świecie można za to optymalizować koszty, korzystając z połączenia nowoczesnych technologii i ludzkiego talentu. 

Tagi:

• copywriting
• content writing
• lokalizacja
• transkreacja
• AI
• native speaker
• tłumaczenie
• chat gpt