Stranger Things: Jak marki mogą skorzystać na hype dużych kampanii marketingowych?

Kampanie Netflixa to coś więcej niż reklamy

Netflix od lat prowadzi spektakularne kampanie zapowiadające nadchodzące premiery. Gigant streamingowy przeznacza olbrzymi budżet, inwestując w wielkokanałowe reklamy, które zachwycają nie tylko w social mediach, ale również w przestrzeni publicznej. Imponujące murale, brandingi przystanków, reklamy w środkach transportu, tematyczne eventy, kolekcje ubrań i gadżetów – to tylko kilka przykładów działań marketingowych stosowanych przez Netflix. 

W dniach poprzedzających premierę najnowszego serialu Stranger Things w Polskich miastach pojawiło się wiele instalacji reklamujących ten hit: przystanki w klimacie serialu, darmowy tramwaj w serialowej oprawie wizualnej, murale (nawet interaktywne) w większych miastach. A w Warszawie odbył się event, podczas którego fani mogli wejść prosto do serialowego świata. 

Kiedy kampania Stranger Things stała się wszechobecna – w mieście, w social mediach i w codziennych rozmowach – powstało coś więcej niż reklama serialu. Netflix stworzył zapadające w pamięć wydarzenie kulturowe o rozpoznawalnym klimacie. A z odrobiną kreatywności i subtelności inne marki mogą to wykorzystać do własnej promocji i budowania rozpoznawalności oraz relacji z odbiorcami. 

Jak marki mogą wykorzystać hype wokół Stranger Things?

Kiedy już kampania Stranger Things nabrała tempa i premiera serialu zaczęła dominować w kulturze i mediach, odbiorcy – fani serialu, ale nie tylko – mieli już zbudowany zestaw skojarzeń. Marki mogą to wykorzystać na swoją korzyść, sięgając po elementy, które wpisują się w ten klimat. I nie chodzi w tym wcale o powtarzanie motywów, czy kopiowanie treści, ale o kreatywne wykorzystanie atmosfery i odniesienie się do uczuć odbiorcy. 

Oto kilka przykładów jak to osiągnąć:

• wykorzystując hasła, słowa kluczowe, metafory i skojarzenia
• sięgając po charakterystyczny klimat i estetykę
• stylizując komunikację przyciągającą uwagę odbiorców serialu
• odwołując się do emocji, które serial już wywołał 

W przypadku Stranger Things najmocniej działają drobne, ale niezwykle czytelne elementy: odniesienia do „drugiej strony”, kultowe gofry, neonowe akcenty, klimat lat 80. oraz charakterystyczna gra światłem i kolorem. Wystarczy choć jeden z tych elementów, by odbiorca automatycznie połączył komunikat z serialowym klimatem – bez używania żadnych oficjalnych grafik czy postaci.

Dlaczego to działa na odbiorcę?

Takie działania marketingowe przyciągają odbiorców, ponieważ opierają się na naturalnych mechanizmach poznawczych. Ludzie szybciej reagują na treści, które przypominają im coś, co już znają. Nasze mózgi z automatu szukają wzorców i korzystają z wcześniejszych doświadczeń, bo to wymaga mniej wysiłku. Znajome rzeczy wydają się bezpieczniejsze, bardziej przewidywalne i dlatego – przyjemniejsze w odbiorze. Taka rozpoznawalność daje poczucie komfortu i od razu budzi sympatię. Dzięki temu nawet drobne nawiązanie potrafi przyciągnąć uwagę szybciej niż całkowicie nowa, nieznana forma.

W przypadku Stranger Things ma to szczególne znaczenie. Sam serial – dzięki temu, że osadzony jest w latach 80. i świadomie korzysta z estetyki, motywów oraz emocji znanych osobom dorastającym w tamtych czasach – od początku opierał się na podobnym mechanizmie. To właśnie znajomy klimat sprawił, że widzowie tak szybko „weszli” w ten świat, a marki mogą dziś skutecznie z niego korzystać.

Przykłady wykorzystania klimatu Stranger Things

Wiele marek świetnie wykorzystało ten mechanizm przy premierze pierwszej części ostatniego sezonu Stranger Things. Kiedy o serialu zrobiło się najgłośniej, ludzie dzielili się swoimi wrażeniami i szukali opinii innych, algorytmy zaczęły zalewać feedy użytkowników treściami związanymi z serialem. To stworzyło idealne środowisko dla marek: ich reklamy, stylizowane na podobny klimat, pojawiały się obok materiałów o serialu i były odbierane jako naturalna część tej samej narracji. Poniżej przedstawiam najciekawsze realizacje i to, jak wykorzystały one serialowy język wizualny w komunikacji.

Lidl Polska i reklama gofrów

Lidl w swojej kreacji postawił na atmosferę, która od razu przywołuje skojarzenia z serialowym „drugim światem”: mroczne tło, czerwone światło i lekko niepokojowy nastrój. To wystarczająco dużo, by myśli odbiorcy zostały automatycznie skierowane w kierunku Stranger Things, a market dodatkowo wykorzystał do tego jeszcze swój produkt – gofry, które również są symbolem serialu. Humorystyczne hasło o maratonie serialowym dodatkowo łączy świat produktu z kontekstem, w którym poruszają się odbiorcy. To przykład reklamy, która nie kopiuje Stranger Things, tylko włącza się w rozmowę, wykorzystując bardzo miękkie, ale skuteczne tropy – i dlatego działa tak dobrze.

Mediamarkt i JEDENAŚCIE powodów

MediaMarkt wykorzystał klimat Stranger Things w sposób wyjątkowo subtelny. Nie licząc charakterystycznej kolorystyki, nie ma tu żadnych oczywistych symboli serialu. Gdyby wyrwać tę reklamę z kontekstu, można by ją odczytać jako zwykłą kampanię w klimacie retro-thrillerowym. Jednocześnie delikatnie podkreśliło kontekst innego świata oraz położyło nacisk na cyfrę jedenaście. To w połączeniu z datą publikacji sprawia, że ich przekaz dosłownie krzyczy do odbiorcy „znamy się!”. 

Kafuland po drugiej stronie

Kaufland poszedł w jeden z najbardziej rozpoznawalnych motywów wizualnych ze Stranger Things – świat wywrócony do góry nogami. Wystarczyło odwrócić sklep i zanurzyć go w mglistym, mrocznym tle, żeby odbiorcy natychmiast złapali klimat. Humorystyczna narracja („ej, bo chcieliśmy zrobić zakupy…”) dodatkowo łagodzi cały klimat i osadza go w codziennym kontekście. Dzięki temu kampania nie jest ani straszna, ani zbyt ciemna – jest lekka, przystępna i łatwa do udostępnienia.

Aldi i demogorgon w sklepie

Post Aldi Polska najmocniej wykorzystuje Stranger Things – wrzuca potwora prosto pomiędzy swoje produkty. Ujęcie pustej alejki, ciemny klimat, jarzeniówki świecące jak w scenie grozy i sylwetka potwora tworzą natychmiast rozpoznawalny vibe. Odbiorca nie musi niczego analizować – wszystko jest tu oparte na skojarzeniu, które pojawia się od razu.

Podsumowanie

Premiera Stranger Things świetnie pokazała, że marki nie muszą mieć gigantycznych budżetów, żeby korzystać z siły popkulturowych wydarzeń. Wystarczy zrozumieć, jak działa hype, jakie skojarzenia odbiorcy mają już w głowie i jak algorytmy wzmacniają to, czym w danym momencie żyją ludzie. Gdy feed jest pełen konkretnego klimatu, subtelne nawiązania nie tylko działają szybciej, ale też wyglądają bardziej naturalnie i lepiej „wchodzą” w przestrzeń użytkownika.

Netflix od lat nie ogranicza się do reklamowania serialu. Tworzy całe popkulturowe ekosystemy – od murali i ambientów, przez OOH i DOOH, po wiralowe akcje w social mediach. I to właśnie one sprawiają, że z odrobiną kreatywności każdy może nawiązać do serialowego świata bez oficjalnej współpracy i bez kopiowania żadnych elementów wprost. Wystarczy uchwycić atmosferę, kolor, nastrój albo emocję, którą odbiorca rozpozna w ułamku sekundy.   

To, co dziś działa w kontekście Stranger Things, jest jednocześnie uniwersalną zasadą. Serial przeminie, trend opadnie, ale mechanizm pozostanie ten sam: ludzie najlepiej reagują na to, co już znają, lubią i rozumieją bez wysiłku. A jeśli marka potrafi wyczuć odpowiedni moment i dorzucić coś swojego – humor, metaforę, charakterystyczny klimat – to żadna „druga strona” nie jest jej straszna.

Tagi:

• Stranger Things
• marketing
• reklama
• copywriting
• aldi
• kaufland
• lidl
• netflix
• mediamarkt